روش های قیمت گذاری Pricing

 

قیمت یک پارامتر اصلی است که تأثیر قابل توجهی بر درآمد شرکت دارد. قیمت گذاری در حوزه بازاریابی، یکی از منعطف‌ترین اجزای آمیخته بازاریابی است چرا که می‌توان در ظرف زمانی بسیار کوتاه، اقدام به تغییر قیمت نمود. از طرفی قیمت‌گذاری، تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که به طور مستقیم بر درآمدزایی شرکت اثر‌گذار است.

 

اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری

اشتباهات رایج قیمت‌گذاری، اشتباهاتی رایج هستند که حتی در پاره ای از موارد، شرکت های بزرگ دنیا نیز مرتکب آن می شوند و درصورت عدم اصلاح آن در بازار شکست خواهند خورد. عمده‌ترین اشتباهات قیمت‌گذاری عبارت اند از:

  1. 1. تأکید بیش از حد برهزینه ها
  2. 2. ناهماهنگی قیمت با تحولات بازار
  3. 3. بی توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی
  4. 4. قیمت واحد در شرایط مختلف

 

تأکید بیش از حد برهزینه ها

درچنین حالتی شرکت تمام تمرکز خود را بر هزینه‌ها معطوف داشته و از کارآمدی شرکت غافل می‌گردد. بدیهی است که قیمت فروش باید هزینه‌های شرکت را پوشش دهد، چرا که قیمت کف را تعیین می کند. اما مشکل سیستم قیمت‌گذاری در این شیوه، تأکید بیش از حد بر هزینه‌ها است. همواره باید توجه داشت که مشتری مکلف به پرداخت بهای ناکارآمدی شرکت که از بهره‌وری پایین نیروی انسانی و سوء مدیریت و ... نشأت می گیرد، نمی باشد. واضح است که در چنین موقعیتی، مشتری از پرداخت هزینه‌های اضافی امتناع می‌ورزد و محصول در بازار شکست می‌خورد.

 

ناهماهنگی قیمت با تحولات بازار

عدم اصلاح قیمت براساس تحولات بازار، اشتباه دیگری است که برخی مدیران مرتکب آن می‌گردند. چنانچه براساس تحولات بازار، محصولات رقابتی دیگری به بازار عرضه شده‌اند، قیمت محصولات قبلی باید کاهش یابد تا این دسته از محصولات به فروش روند.

  

بی توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی

عدم توجه به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی، از دیگر اشتباهات رایج در حوزه قیمت‌گذاری به شمار می‌رود. به طور مثال در هنگام قیمت‌گذاری، لازم است تا به جایگاه محصول یا خدمت در بازار توجه شود. قیمت‌گذاری پایین‌تر از جایگاه یکی از اشتباهاتی است که ممکن است صورت پذیرد. حتی اگر هزینه تولید محصول پایین باشد اما محصول در سطح بالایی جایگاه‌سازی شده باشد، نمی توان محصول را با قیمت پایین عرضه نمود. برای چنین محصولاتی که عمدتا کالاهای لوکس و یا برندهای خاصی هستند، مشتری انتظار قیمت بالایی دارد و مایل است آن را با قیمت‌ بالایی خریداری نماید، در غیراینصورت از خرید آن اجتناب می ورزد.

 

قیمت واحد در شرایط مختلف

یکی دیگر از اشتباهات رایج، عدم تغییر قیمت در زمان های مختلف ارائه کالا و مکان ها و بخش های مختلف بازار است. قیمت کالاهای مختلف برای بخش‌های مختلف بازار و برای فرصت و زمان های مختلف خرید، می تواند تغییر یابد. ارائه قیمت واحد برای تمام بخش های بازار و زمان ها، اشتباه رایجی است که برخی از شرکت ها مرتکب می شوند.

 

عوامل تأثیرگذار بر قیمت‌گذاری

عوامل تأثیرگذار بر قیمت‌گذاری به دو دسته تقسیم می‌گردند:

عوامل درونی: عوامل تأثیرگذار مربوط به درون سازمان که سازمان روی آن ها کنترل دارد. این دسته از عوامل عبارت‌اند از:

  • - هدف بازاریابی
  • - استراتژی آمیخته بازاریابی
  • - هزینه
  • - ملاحظات سازمانی

 

عوامل بیرونی: عوامل تأثیرگذاری که بیرون سازمان هستند و سازمان بر آن ها کنترل تدارد. این دسته از عوامل عبارت‌اند از:

  • - ساختار بازار و تقاضا
  • - هزینه، قیمت و پیشنهادات رقبا
  • - مسائل اجتماعی
  • - سایر فاکتورهای بیرونی
  • - محدودیت ها و قوانین دولتی

 

 

عوامل درونی تأثیرگذار بر قیمت‌گذاری

  • - هدف بازاریابی

به طورکلی 4 هدف بازاریابی وجود دارد:

بقا: چنانچه هدف بازاریابی بقا باشد، به طور مثال کسب و کار دچار بحران مالی شده باشد یا شرکت به تازگی شروع به فعالیت کرده باشد، شرکت باید قیمت ها را به اندازه ای کاهش دهد که صرفاً بتواند هزینه های متغیر را پوشش دهد. در چنین حالتی شرکت قادر نیست نقطه سربه سر هزینه ها را رد کند و به سوددهی برسد.

حداکثر کردن سود کوتاه مدت: در صورتی که هدف بازاریابی کسب حداکثر سود در کوتاه مدت باشد، شرکت قیمت ها را به گونه ای بالا تنظیم می کند که بالاترین سود کوتاه مدت، بالاترین جریان نقدینگی و حداکثر نرخ بازگشت سرمایه حاصل شود.

رهبری سهم بازار: رهبری سهم بازار به معنای داشتن بالاترین سهم بازار در میان رقبا است. تفاوت رهبری سهم بازار و بقا در این است که در رهبری سهم بازار، به رغم پایین بودن قیمت، سازمان سودآور است همچنین رقبا قادر به رقابت با سهم بازار شرکت نیستند و شرکت از نظر سهم بازار بهترین وضعیت را خواهد داشت.

رهبری در کیفیت: در این حالت هدف ارائه محصول یا خدمت در بالاترین سطح کیفی است. در این شیوه قیمت بالایی برای محصولات تعیین می‌شود تا هزینه های این میزان از کارایی و سطح کیفیت را پوشش دهد.

 

  • - استراتژی آمیخته بازاریابی

در تعیین استراتژی قیمت‌گذاری لازم است سایر اجزای آمیخته بازاریابی شامل محصول، سیستم های ترفیع، تبلیغات، سیستم های توزیع و فروش نیز لحاظ شوند تا سیستم قیمت‌گذاری تعیین شده کاملاً هماهنگ با دیگر اجزای آمیخته بازاریابی عمل نماید. در واقع اگرچه قیمت نقش مهمی دارد، اما همیشه تعیین کننده نیست. به عنوان مثال استراتژی قیمت‌گذاری خودروهای کلاس مرسدس بنز به وضوح این مسئله را نشان می دهد. قیمت این محصول در سطح بالاتری نسبت به تجزیه و تحلیل هزینه اولیه شرکت خودروسازی تنظیم شده بود ولی توانست رهبری بازار را در همان سال اول تولید خود به دست بیاورد. بنابراین قیمت بالا منجر به جلوگیری از تبدیل شدن به رهبر در بازار نمی شود. استراتژی قیمت پایین نیز ممکن است منجر به موفقیت تجاری شود. موفقیت یک استراتژی قیمت پایین بستگی به تعداد مشتریان جذب محصول دارد، زیرا حاشیه سود کم باید توسط تعداد بیشتری فروش اقلام حاصل شود. مانند استراتژی های بازاریابی شرکت Dell که در سال های اوج فعالیت خود با پایین نگه داشتن قیمت ها در مقایسه با رقبای خود به خوبی از آن ها پیشی گرفته بود.

مثال های فوق نشان می دهد بررسی اجزای دیگر آمیحته بازاریابی در قیمت‌گذاری بسیار ضروری است.

  

  • - هزینه

هزینه کل یک شرکت مشتمل بر دو هزینه ثابت و متغیر است. هزینه ثابت هزینه‌ای است که ارتباطی به میزان تولیدات یا ارائه خدمات ندارد مانند اجاره ساختمان،.. درعین حال هزینه های متغیر به طور مستقیم درارتباط با میزان تولیدات یا خدمات ارائه شده شرکت هستند.

 

  • - ملاحظات سازمانی

در بسیاری از شرکت های کوچک، مدیرعامل شخصاً تعیین قیمت را برعهده دارد، اما در شرکت‌های بزرگ معمولاً واحد قیمت‌گذاری که معمولاً زیرنظر بخش بازاریابی فعالیت می نماید، این مسئولیت را برعهده دارد و بخش بازاریابی براساس اطلاعات و گزارش‌های واحد قیمت‌گذاری تصمیم‌گیری می‌کند.

 

عوامل بیرونی تاثیرگذار یر قیمت گذاری

  • - ساختار بازار و تقاضا

تمامی بازارها به شکلی ساده روی یک طیف طبقه‌بنده می شوند این طیف چهار دسته زیر را شامل می شود:

بازار رقابت کامل: در این بازار تعداد بسیار زیادی خریدار و فروشنده وجود دارد، محصولات و خدمات در این بازار کاملاً همگن هستند و فروشندگان هیچگونه کنترلی روی قیمت و محصولات ندارند، زیرا قیمت ها باتوجه به سطح عرضه و تقاضای بازار تعیین می گردند، مانند بازار محصولات کشاورزی و ... .

بازار رقابت انحصاری: در این بازار همچون بازار رقابت کامل، تعداد فروشندگان و خریداران بسیار زیاد است، اما از آنجا که در این بازار محصولات کاملاً همگن نیستند و در انواع محصولات تا حدودی تمایز وجود دارد، تولیدکننده یا فروشنده در قیمت‌گذاری می تواند تأثیرگذار باشد. مانند بازار لوازم ساختمانی در ایران به دلیل تعدد خریداران و فروشندگان و تفاوت محصولات از نظر کیفیت و ویژگی ها.

بازار انحصار چندجانبه: بازاری است با دو یا سه بازیگر اصلی، این بازار همانند بازار انحصار کامل است با این تفاوت که بیش از یک انحصارگر در آن وجود دارد. بازیگران این بازار به طور دائم حرکات یکدیگر را زیرنظر داشته و فعالیت های خود را با رقیبان هماهنگ می نمایند. در اقتصاد، مکانیزم تبیین قیمت بازار انحصار چندجانبه را اصطلاحاً «تئوری بازار» می‌نامند. در این بازار، فروشندگان با توجه به قیمت‌گذاری رقبا، اقدام به تعیین قیمت می‌نمایند. در پاره ای موارد رقبا در بازار انحصار چندجانبه با یکدیگر تبانی می‌کنند و قیمت را در یک حد معین تعیین می‌کنند. البته در بسیاری از کشورها تبانی قیمت چه به شکل کارتل و چه به صورت تراست، ممنوع است. مانند صنعت خودروسازی ایران.

بازار انحصار کامل: بازار انحصار کامل بازاری است که تنها یک انحصارگر در آن وجود دارد. انحصارگر کنترل کامل قیمت را در دست دارد و هرقیمتی را که مایل باشد، تعیین می‌نماید. بازار انحصاری می‌تواند دولتی باشد که در آن انحصار دولتی باشد که به آن انحصار دولتی گفته می‌شود. مانند تولید سوخت در ایران. انحصار خصوصی نیز به دو دسته تقسیم می شود:

  • انحصار خصوصی با نظارت دولت
  • انحصار خصوصی بدون نظارت دولت

 

به طور کلی دو نوع تقاضا در بازار وجود دارد:

تقاضای بی کشش: تقاضایی است که در آن با تغییر قیمت، مقدار تقاضا تغییر نمی‌‌کند. کالا یا خدمات ضروری جزء  این دسته از تقاضا قرار دارند. مانند دارو و ...

تقاضای باکشش: مشتری نسبت به تغییرات قیمتی حساس بوده و تغییر قیمت بر میزان تقاضای کالا و خدمات تاثیرگذار می‌باشد. مانند خودرو و پوشاک و ..

شناسایی ساختار بازار و استخراج منحنی تقاضای بازار، بر روند یک قیمت‌گذاری واقع‌بینانه می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

 

هزینه، قیمت و پیشنهادات رقبا

هزینه، قیمت و پیشنهادات رقبا از عوامل تاثیرگذار خارجی بر قیمت‌گذاری هستند حتی در اصلاح قیمت، عکس‌العمل رقبا باید از قبل پیش بینی و احتمالات مختلف درنظر گرفته شود.

به طور مثال ممکن است پس از هر کاهش قیمت، رقبا عکس العمل نشان داده و به طور معمول، اقدام به کاهش قیمت نمایند یا با هر کاهش قیمت، به صورت یک چالش جدید برخورد کرده و تصمیم‌گیری نمایند. در هر صورت شرکت باید قادر به پیش‌بینی عکس العمل رقبا باشد.

 

مراحل قیمت‌گذاری

  • تعیین هدف قیمت‌گذاری
  • برآورد تقاضا
  • برآورد هزینه‌ها
  • تجزیه و تحلیل محصولات، خدمات، قیمت ها و هزینه های شرکت های رقیب
  • انتخاب یک روش قیمت گذاری
  • انتخاب قیمت نهایی

 

استراتژی های اساسی قیمت‌گذاری

در مدیریت تولید، از لحاظ تاریخی، هدف کاهش هزینه‌های تولید و افزایش سهم بازار بوده است. تلاش های قابل توجه (و پر هزینه ای) در شرکت ها برای کاهش هزینه ها انجام شده است. به عنوان مثال، در کشورها بخش صنعت خودرو و بخش بانکی هزینه ها30 تا 50 درصد در 10 سال گذشته کاهش یافته است.

افزایش سهم بازار، که هزینه‌بر نیز هست، به رقابت پذیری شرکت بستگی دارد. به نوبه خود، رقابت نیز بستگی به توانایی شرکت در برآوردن نیازهای مشتری دارد. پس از یک دوره طولانی که در مدیریت تولید اهداف اصلی کاهش هزینه ها و افزایش سهم بازار بود، در حال حاضر محققان بیشتر سعی می کنند در کنار مسائل مربوط به هزینه ها و راه های افزایش سهم بازار با بررسی مسائل مربوط به قیمت گذاری ها به بهبود وضعیت بازار دست یابند. قیمت به عنوان پارامتر تنظیم برای سود ساده ترین و سریعترین راه برای افزایش رقابت است. در واقع، قیمت گذاری اولین گام فرایند فروش است.

 

سه استراتژی اساسی قیمت‌گذاری ارائه شده عبارت اند از:

  • - پرمایه و گران
  • - خنثی
  • - نفوذی

 

استراتژی قیمت گذاری غیر‌نفوذی یا پرمایه و گران (Skimming Price)

در این استراتژی قیمت ها در مقایسه با رقبا بسیار بالا تعیین می‌شوند. از این استراتژی برای به دست آوردن حداکثر درآمد از سطوح بازار استفاده می‌شود. اولین پیش شرط اساسی برای قیمت گذاری پرمایه و گران، وجود محصولی است که مصرف کننده آن را نسبت به محصولات رقبا، متمایز می‌داند. تنها مبنای پایدار این استراتژی، تمایز در محصول و ارزش افزوده ناشی از آن میباشد. اگر با ورود رقبای بیشتر و نزدیک شدن محصولات رقیب به محصولات ما، میزان این تمایز کاهش یابد، در این صورت قیمت‌گذاری پرمایه و گران به دلیل وجود محصولات مشابه بسیار بالا محسوب می شود و روش مناسبی برای قیمت گذاری نیست.

دومین شرط لازم برای پیاده سازی قیمت‌گذاری پرمایه و گران، اطمینان از کافی بودن تعداد مشتریان است. سومین شرط این است که آستانه قیمتی مشتری رعایت گردد. هزینه تولید محصولات پرمایه و گران، بسیار بالاست زیرا دارای کیفیت و ویژگی ها و کارایی بالایی می باشند. بنابراین طبیعی است که دارای قیمت بالایی باشند، اما چنانچه این قیمت از حدی فراتر رود که مشتری اقدام به خرید آن ننماید، اصطلاحا حد بالای آستانه قیمتی مشتری را رد کرده است. آستانه قیمتی دارای یک حد پایین نیز می‌باشد که چنانچه محصول از آن حد کمتر قیمت‌گذاری شود، مشتری محصول را فاقد کیفیت و پست می بیند. از این رو افزایش و کاهش قیمت تا حدی امکان‌پذیر است که آستانه قیمتی مشتری رعایت گردد. شرط آخر این است که رقیب به راحتی قادر به تقلید و ساخت محصول گران و پرمایه شرکت و عرضه آن با قیمت پایین تر نباشد.

اگرچه قیمت‌گذاری پرمایه و گران یک هدف نهایی و ایده آل محسوب می‌شود، اما اگر به صورت ایزوله و بدون ملاحظات انجام شود بسیار خطرناک است. تأکید سرسختانه بر این روش قیمت گذاری، می تواند برای رقبای جدید فرصت‌های مناسبی به وجود آورد.

 

استراتژی قیمت گذاری خنثی(Neutral pricing)

در این استراتژی قیمت ها با هدف کاهش تأثیر رقابت قیمتی، نزدیک به قیمت های رقبا تعیین می‌شوند. شرکت های استفاده کننده از این استراتژی، اغلب این کار را به این علت انجام می دهند که می‌خواهند مبنای رقابت چیزی غیر از قیمت باشد. آن ها می‌دانند که نمی توانند در برابر جنگ قیمتی مقاومت کنند. این استراتژی اغلب مورد استفاده رقبای تازه وارد بازار است که باید در برابر یک رقیب بسیار قدرتمند، با احتیاط هرچه تمام تر، مقاومت کنند. در اغلب مواردی که بازار رشد اندک یا صفر دارد، این یک استراتژی بسیار مطلوب است.

 

استراتژی قیمت گذاری نفوذی یا پیشبردی(Penetration Pricing)

شرکت ها به این دلیل از این استراتژی استفاده می کنند تا از از قیمت به عنوان محرک اصلی خرید استفاده کنند. در این شیوه، محصولات نه تنها با قیمت بالا عرضه نمی شود بلکه با قیمت پایین به بازار ارائه می‌گردند تا قیمت منجر به کسب بیشترین سهم بازار برای محصول گردد.

قیمت‌گذاری نفوذی، به چند دلیل مشکل ساز است. نخست اینکه مشتری‌ای که به خاطر قیمت‌های پایین به سراغ ما می‌آید، اولین کسی خواهد بود که به خاطر قیمت های پایین تر رقیب به سراغ وی می‌رود. بنابراین رقابت قیمتی ناپایدارترین مزیت رقابتی را برای شرکت ها فراهم می کند. دوم اینکه بدون داشتن یک مزیت و برتری نوآورانه، احتمال موفقیت با رقیبی خواهد بود که کسب و کار خود را بهتر اداره کند و مدل عملیاتی بهتری داشته باشد. برخی از مدیران به اشتباه اینگونه تصور می کنند که شرکت های موفق و کم هزینه(مانند DELL) وضعیت و موضع هزینه ای خود را معین کرده اند و سپس برای حذف رقبا، قیمت ها را کاهش داده اند. ولی در عمل اینگونه شرکت ها ابتدا با تمرکز بر نیازهای بخش های تعریف شده بازار، برای خود موضع یابی و سپس با این تمرکز به سمت کاهش هزینه ها و قیمت ها برای غلبه بر رقبا حرکت کرده اند.

 اشتباه در درک این اولویت مهم(نخست ارزش، سپس قیمت) بسیاری از شرکت ها را به این تصور اشتباه کشانده است که می توانستند به راحتی از قیمت‌گذاری نفوذی برای افزایش سهم بازار، رسیدن به صرفه جویی ناشی از مقیاس و ایجاد یک موضع کم هزینه‌ استفاده کنند. قیمت گذاری نفوذی به این راحتی نیست. شرط اول اجرای این استراتژی، حساس بودن بازار نسبت به قیمت است زیرا درصورت حساس نبودن بازار به قیمت، دلیلی برای عرضه محصول با قیمت پایین وجود نداشت.

شرط دوم این است که قیمت‌گذاری در سطوح پایین به نحوی صورت پذیرد که رقیب قادر به عرضه محصول یا ارائه خدمات در سطح پایین تر نباشد. و آخرین شرط، حفظ موقعیت قیمتی است. در این استراتژی قیمت‌ها در سطح پایین تعیین میگردد اما این موقعیت قیمتی باید در طول زمان حفظ گردد و نباید پس از مدتی، قیمت را در سطوح بالا تعیین نمود.

 

انواع روش های قیمت‌گذاری

نکته حائز اهمیت در انتخاب روش قیمت‌گذاری توجه به این نکته است که مشتریان به طور مستقیم قیمت یک آیتم را با ارزش مرتبط با آن مقایسه می‌کنند. بر طبق یک اصل شناخته شده، مشتریان اجناس را خرید نمی کنند، آنها مزایای یک محصول یا خدمت را خرید می کنند، به عبارت دیگر آن‌ها وعده‌هایی که از طریق خرید محصول برای آنها عملی میشود را بررسی می کنند. اگر  ارزش های ارزیابی شده توسط مشتری بالاتر از قیمت موردنظر باشد، مشتری آن را خریداری می کند؛ در غیر این صورت، خیر و اگر چندین نوع از اقلام به همان اندازه برای مشتری جذاب باشند، اقلامی که از بیشترین تفاوت بین ارزیابی ارزش خود و قیمت برخوردار هستند را خریداری می کنند.

یک سازمان دارای گزینه های مختلفی برای انتخاب یک روش قیمت‌گذاری است. قیمت‌گذاری ها معمولا بر اساس سه بعد هزینه، تقاضا و رقابت هستند.

  • قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده:

روش قیمت گذاری هزینه به علاوه سود(Cost-plus Pricing):

به ساده ترین روش تعیین قیمت یک محصول اشاره دارد. در این روش قیمت گذاری، درصدی (mark-up percentage) (به عنوان سود) به کل هزینه برای تنظیم قیمت، اضافه می‌شود. سود می تواند یک درصد از هزینه یا یک مقدار ثابت باشد. هزینه به علاوه سود تحت عنوان قیمت‌گذاری متوسط هزینه شناخته شده است. این روش رایج ترین روش قیمت‌گذاری در سازمان های تولیدی است.

مزایای استفاده از این روش قیمت گذاری به شرح زیر است:

  • نیاز به حداقل اطلاعات
  • شامل سادگی محاسبه است.
  • بیمه گذاران را در برابر تغییرات غیرمنتظره در هزینه ها بیمه می کند.

معایب این روش قیمت گذاری به شرح زیر است:

  • نادیده گرفتن استراتژی های قیمت‌گذاری رقبا
  • نقش مشتریان را نادیده می گیرد.

 

روش قیمت گذاری براساس بازده مورد انتظار(Target return pricing):

این روش به دستیابی به میزان بازده سرمایه گذاری مورد انتظار برای یک محصول کمک می کند. به عبارت دیگر قیمت محصول بر اساس سود مورد انتظار ثابت می شود.

 

روش قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه(Pricing method based on the experience curve):

مفهوم منحنی تجربه این است كه همراه با افزایش تجربه شركت در تولید محصول هزینه های تولید و بازاریابی ان كاهش می یابند. در این روش با استفاده از امتیاز كاهش یافتن هزینه ها در طی زمان سعی می شود تا قیمت های جاری بر اساس هزینه های اینده تعیین گردند اما باید توجه داشت كه این روش از قیمت گذاری زمانی مناسب است كه سه شرط زیر حاكم باشد 1- اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد یعنی افزایش تولید باید به پایین امدن زیاد هزینه ها منجر شود 2- شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید 3- مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند.

 

  • قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا:

قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا به یک روش قیمت گذاری اشاره دارد که در آن قیمت محصول بر اساس تقاضای آن نهایی شده است. اگر تقاضای یک محصول بیشتر باشد، سازمان ترجیح می‌دهد قیمت‌های بالای محصولات را برای کسب سود تعیین کند؛ در صورتی که تقاضای یک محصول کمتر باشد، قیمت های پایین برای جذب مشتریان لحاظ می شود. موفقیت قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا بستگی به توانایی بازاریابان برای تحلیل تقاضا دارد.

 

روش قیمت گذاری ارزشی(Value-Based Pricing):

شما می‌توانید قیمت محصولات خود را بر مبنای ارزش مورد تصور در بازار تعیین کنید و اساس قیمت گذاری را بر مبنای تصور مشتریان در مورد ارزش محصولات بگذارید. سپس با استفاده از سایر اجزاء مانند محصول، توزیع و تبلیغات بکوشید بر ارزش مورد تصور بیافزایید. شرکت هایی که از این روش استفاده میکنند، سعی دارند به طور دوره ای از اطلاعات موقعیت های قبلی استفاده کنند تا تاثیرات رویدادهای مربوط به رفتار گذشته مشتریان و رقیب را بررسی نمایند.

 

  • قیمت گذاری مبتنی بر رقابت:

قیمت گذاری مبتنی بر رقابت به یک روش اشاره دارد که در آن یک سازمان قیمت محصولات رقبا را برای تعیین قیمت محصولات خود در نظر می گیرد. این سازمان ممکن است قیمت ها را بالاتر، پایین تر یا برابر  نسبت به قیمت رقبای خود قرار دهد.

قیمت‌گذاری با دنبال کردن بازار یا قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج  (Pricing based on common rate):

یک روش وجود دارد که در آن یک سازمان قیمت محصولات را با توجه به روند قیمت در بازار تعیین می کند. بنابراین، استراتژی قیمت گذاری تصویب شده توسط سازمان می تواند مشابه یا نزدیک به سایر سازمان ها باشد. با این حال، در این نوع قیمت گذاری، قیمت هایی که توسط رهبران بازار تعیین شده، توسط تمام سازمان ها در صنعت دنبال می شود.

 

  • سایر روش های قیمت گذاری

برآورد توسط متخصصان(Estimated by experts):

هنگامی که نوع جدیدی از محصول یا خدمت در بازار معرفی می‌شود، این تنها روش در دسترس برای قیمت‌گذاری است. پیشرفت‌های اساسی در تکنولوژی یک آیتم موجود را تغییر می‌دهد یا هنگامی که رقابت ها به شدت تغییر می‌کند. اولین گام این روش این است نظر چند متخصص (حداقل 10) که با یکدیگر در تماس نیستند اخذ شود. بر این اساس معمولا چند منحنی فروش متفاوت دریافت خواهیم نمود که کاملا متفاوت از یکدیگر هستند. هدف گام بعدی سازماندهی جلسات کاری با این کارشناسان است تا برآوردها و توصیه های خود را به یکدیگر نزدیک تر کنند. در حقیقت، نقص استفاده از این روش، این است که مشتریان در فرآیند تعریف منحنی فروش شرکت نمی کنند، که باعث افزایش احتمال خطا می شود.

 

 

نظرسنجی از مشتریان(Survey-based pricing):

پرس‌و‌جو از مشتریان در مورد قیمت یک مورد به طور گسترده‌ای در دهه 60 میلادی استفاده می‌شد. در آن زمان، سؤالات مستقیم  از مشتریان پرسیده می‌شد به عنوان مثال:

  • حداکثر مبلغی که برای پرداخت این آیتم آماده می کنید چقدر است؟
  • به نظر شما، قیمت مناسب برای این آیتم چقدر است؟
  • آیا این محصول را با قیمت واحد های پولی x خریداری می کنید؟

 

امروزه روش‌هایی که سعی در ارزیابی ویژگی‌های مورد‌علاقه مشتریان دارند، توسعه یافته‌اند. یکی‌از آنها تحت عنوان روش اندازه‌گیری تلفیقی شناخته شده است.

از این روش به عنوان یک ابزار برای پیدا کردن ویژگی های اقلام (محصول یا خدمات) که برای مشتریان مهم هستند، استفاده میشود و از اطلاعات آن برای افزایش ارزش افزوده اقلام و بخش های بازار استفاده می‌شود. در این روش، پرسشنامه‌ای شامل تمام پارامترهای یک محصول یا خدمت تهیه شده و بازه‌های کمی یا دسته‌بندی‌های کیفی برای سطوح مختلف کیفیت هریک از پارامترها قید شده است. درجه اهمیت هر پارامتر و ویژگی همچنین کیفیت هریک از پارامترها و رنج کیفی مناسب ان توسط آن‌ها تکمیل می‌شود.

 

قیمت گذاری انتقال(Transfer pricing):

شامل فروش کالاها و خدمات درون ادارات یک سازمان می شود. این کار برای مدیریت نسبت سود و زیان بخش های مختلف درون سازمانی انجام می شود. یک بخش سازمان می تواند محصولات خود را به سایر بخش‌ها با قیمت های پایین به فروش برساند. گاهی اوقات، قیمت گذاری انتقال برای نشان دادن سود بیشتر در سازمان با نشان دادن فروش تقلبی محصولات دربین بخش ها، استفاده می شود.

 

قیمت گذاری جمعی و بسته ای یا سرهم (Bundle Pricing):

در این روش، فروشنده ترکیبی از کالاها و خدمات را به قیمتی کمتر از مجموع قیمت تک تک آن ها می فروشد که این استراتژی قیمت گذاری باعث می شد حجم فروش افزایش یابد و فروش محصولاتی که در شرایط عادی کمتر خریداری می شوند بیشتر شود. به عنوان مثال تورهای مسافرتی قیمت هایی که ارائه می دهند شامل انواع خدمات مانند هتل، بلیط رفت و برگشت، غذا و گشت ها می باشد. 

 

قیمت گذاری رهبر(Leader Pricing):

در این روش بعضی از شركتها سعی می كنند با استفاده از قیمتی چشمگیر و جلب كننده برای یك محصول مشتریان رقیب را جلب كنند  این روش را قیمت گذاری رهبر می نامند بنابر تعریف دیگر قیمت گذاری رهبر یعنی استراتژی قیمت گذاری یك یا چند محصول در قیمت های پایین بسیار چشمگیر برای جذب مشتریان و فروش تركیبی از محصولات همراه با محصول رهبر بطوری كه سود كلی شركت قابل قبول گردد حد نهایی این نوع قیمت گذاری زمانی است كه شركت یكی از اقلام خود را انقدر پایین قیمت گذاری كند كه هیچ گونه سودی عاید ان قلم نشود اما اگر چنانچه با سود حاصل از فروش محصولات دیگر این زیان جبران شود استفاده از این روش موفقیت امیز بوده است.

 

قيمت گذاري بر مبناي پيشنهادهاي مهر وموم شده(Pricing based on sealed offers):

براي انجام پروژه ها ، قيمت ها بصورت رقابتي تعيين مي شود. هنگام شركت در مناقصه ، قيمت پيشنهادي بگونه اي است كه از دو جهت در معرض فشارهاي متضاد قرار مي گيريد از يك سو برنده شده در مناقصه با قيمت پائين واز طرف ديگر پيشنهاد قيمتي كه بتواند هم هزينه هاي را پوشش دهد وهم سودي عايد شركت نمايد.

 

قیمت گذاری بالا  (Premium Pricing):

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک قیمت بالا برای محصول با حاشیه سود زیاد، زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر محصولات بازار برخوردار باشد.

 

قیمت گذاری نفوذی (Penetrating Pricing):

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می یابد.

 

قیمت گذاری اقتصادی (Economy Pricing):

در این روش، برخلاف قیمت‌گذاری نفوذی که قیمت‌ها را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعاً پایین است. یعنی در تولید و فروش از روش‌هایی استفاده می‌کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار مشتری قرار می دهیم.

 

قیمت گذاری گزاف (Price Skimming):  

در واقع این استراتژی دقیقاً برعکس قیمت گذاری نفوذی است. در این روش ابتدا یک قیمت بسیار بالا را برای محصول تعیین می کنیم و محصول را به بازار عرضه می کنیم و پس از آن که رقبا با توجه به قیمت بالا و جذابیت بازار وارد شدند و محصول را عرضه کردند، قیمت را به تدریج کاهش می دهیم. کم کردن قیمت معمولا زمانی اتفاق می افتد که مشتریان نسبتا کم حساس به قیمت هستند و یا زمانی که توسط برخی از نوآوری ها جذب می شوند. واضح است که این روش مربوط به زمانی است که محصول ما در بازار یکتا است و مشابهی ندارد. طبیعتاً با ورود رقبا مجبور به استفاده از یکی دیگر از استراتژی های قیمت‌گذاری خواهیم بود.

 

قیمت‌گذاری محصول اختیاری (Optional Product Pricing):

شرکت‌ها برای افزایش سود خود، می‌توانند خدماتی اختیاری برای محصولات خود در نظر بگیرند تا از این طریق یک بار مشتری را جذب کنند ولی در همان یک بار، در صورت علاقه، خدمات بیش‌تری به مشتری ارائه دهند.

 

قیمت‌گذاری محصول اجباری یا قیمت گذاری طعمه و قلاب(Bait and Hook Pricing):

این شیوه‌ی قیمت‌گذاری برای محصولاتی مناسب است که مشتری پس از مدتی استفاده از محصول، باید یک بخش مکمل از محصول را تهیه کند.

در این روش قیمت‌گذاری، تولیدکننده با توجه به اینکه می‌داند مشتری به‌زودی به بخش مکمل محصولی که خریده است، نیاز پیدا خواهد کرد، قیمت بخش اصلی را کم‌تر تعیین می‌کند(مانند قلاب که به سر آن کرم بسته‌ شده است) تا سهم بیش‌تری از بازار را جذب کند، ولی با تعیین قیمت بالاتر برای بخش مکمل محصول، سود خود را افزایش می‌‌دهد.

 

 

 

منابع و مراجع

  • کتاب استراتژی قیمت‌گذاری (رید هولدون، مارک برتون)
  • کتاب اصول بازاریابی برای مدیران اجرایی(دکتر امیر اخلاصی)
  • گزارش استراتژی های مدیریتی مایکل دل
  • Methods of Pricing: Cost-Oriented Method and Market-Oriented Method(Smriti chand)
  • Pricing Strategies and Models(Jean-Marie Proth- Alexandre Dolgui)